کارگاه آموزشی کاربردی تکنیک های وفادارسازی مشتریان. مدرس علی خویه

2-3-1- تعریف وفاداری مشتری

عبارت است از وجود یک نوع نگرش مثبت به یک موجود(مارک- خدمات- مغازه یا فروشنده) و رفتاری حمایتگرانه از آن که در این تعریف دو رویکرد مشاهده می‌شود که عبارتند از: رویکرد نگرش، رویکرد رفتاری. اما تعریف کامل‌تری از وفاداری وجود دارد که توسط «ریچارد اولیور»(1999) مطرح شده است: «وفاداری به یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر در آینده اطلاق شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش‌های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد»(مارونیسن، 2002). وفاداری مشتری، یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار یک بانک است، لیکن می‌دانیم هیچ تضمینی وجود ندارد که مشتریان راضی مجددا از شرکت خرید کنند. به همین دلیل امروزه آشکار شده که وفاداری مشتری در موفقیت کسب و کار یک شرکت به طور قابل توجهی مهم‌تر از رضایت مشتری است. مشتری وفادار، نیروی بازاریابی شگفت‌انگیزی را از طریق تبلیغات دهان به دهان و توصیه کالاها وخدمات شرکت به سایر آشنایان ارائه می‌دهند(متاوا و الموسوی، 1998). برخی از محققان وفاداری را صرفا با توجه به رفتارهای مشاهده شده تعریف کرده‌اند. «تاکر» بیان می‌کند: «نباید به آنچه که شخص فکر می‌کند و آنچه که در سامانه عصبی او می‌گذرد توجه کرد. رفتار فرد بیان کاملی از وفاداری تجاری است، اما وفاداری مشتری، امری مهم‌تر از تکرار خرید است». در واقع حتی اگر کسی بارها از شرکتی خرید کند، به این معنی نیست که نسبت به آن شرکت وفاداراست؛ بلکه ممکن است فقط در دام سکون(اینرسی) یا بی‌تفاوتی افتاده باشد، یا وجود موانعی که توسط شرکت ایجاد شده است باعث چنین رفتارهایی شود. از طرف دیگر، یک مشتری وفادار ممکن است چندین بار یک نام تجاری یا محصول را نخرد، به این دلیل که نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد. برای مثال، ممکن است شخصی به دلیل مسن‌تر شدن و کاهش تمایلش به رانندگی، کمتر ماشین بخرد. درست است که این معیارها تصویر درست‌تری از اینکه مشتری کجا(روی چه نام تجاری) و چه اندازه پول خود را هزینه می‌کند ارائه می‌کنند، ولی به گفته محققان، وفاداری نشان دهنده یک تعهد به نام تجاری است که ممکن است در اندازه‌گیری رفتارهای مکرر بازتاب نیابد به طور مشخص‌تر، معیارهای رفتاری در توضیح اینکه چرا و چگونه وفاداری به نام تجاری ایجاد یا تعدیل می‌شوند  کافی نیستند(حامد پوریوسفی،1390).

 

 

 

 

2-3-2- رویکردهای مرتبط با وفاداری

چهار رویکرد اصلی در مورد وفاداری عبارت است از: رویکرد نگرشی، رفتاری، وابستگی و ترکیبی.

رویکرد نگرشی که «فرنیر» و «یائو»[1] مطرح کرده‌اند به عنوان یک رویکرد وفاداری مشتری محسوب می‌شود. بر اساس این نگرش، تشریح رفتار واقعی مصرف‌کننده به تنهایی کافی نیست؛ بلکه انجام یک تجزیه و تحلیل و ارائه توضیحی روشن از این مفهوم، نیازمند درنظرگرفتن ساختار نگرش‌ها و عملکرد مصرف‌کننده است. برخی از شاخص‌های رویکرد نگرشی عبارتند از: رجحان، قصد خرید، تقدم عرضه‌کننده. در رویکرد رفتاری، معیار وفاداری، رفتار مشتریان است و کانون توجه روی تکرار رفتار خرید به عنوان یک شاخص وفاداری متمرکز است. به طور کلی، رویکردهای رفتاری در بحث وفاداری به مارک، رفتار واقعی خرید مصرف‌کننده را راجع به محصول اندازه‌گیری می‌کند. رویکرد وابستگی «رادیک» و «باسو»[2] مطرح کردند در این نگرش، این سؤال مطرح می‌شود: «دلیلی که باعث می‌شود مشتری یک محصول را رد کند چیست»؟ «دیک» و «باسو» معتقدند که لازم است روی نگرش‌های وابستگی به جای نگرش‌های مجرد و مطلق، در بحث وفاداری تمرکز کرد؛ چرا که ارزیابی یک کالا یا خدمت ممکن است به شدت به درک و تشخیص مطلق وابسته باشد. در رویکرد ترکیبی، وفاداری به وسیله عملکرد مصرف مشتریان، تمایل به مارک، فراوانی خرید، مقدار کلی خرید و جدیدترین خرید انجام شده سنجیده می‌شود. استفاده از این روش، قدرت پیش‌بینی صحیح وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهد(کفاش حقیقی و همکاران، 1389).

البته «اولیور» رویکرد نگرش را به سه قسم تقسیم کرده است(کاتلر، 1376، ص 308):

1- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می‌گردد.

2- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می‌گردد.

3- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می‌شود.

وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.

 

2-3-3- عوامل مؤثر بر وفاداری مشتری

شرکت‌ها به منظور کسب مشتریان وفادار لازم است از انتظارات آن‌ها فراتر روند، در غیر این صورت ممکن است مشتریان به سمت عرضه‌کننده دیگری متمایل شده و احتمالاً در مورد کیفیت کالا و خدمات دریافتی خود بر روی دیگران نیز تأثیر گذارند. با این همه این‌ها فراتر رفتن از انتظارات مشتری نشان‌دهنده تمام ابعاد و وفاداری نمی‌باشد. تصور از سازمان نیز لحاظ این که با نحوه ادراک مشتری از سازمان و محصولات آن تداعی می‌شود عامل دیگر وفاداری بلندمدت محسوب می‌شود.

محل و دسترسی راحت به عرضه‌کننده و نیز معیار مهمی برای انتخاب خرید مشتری است. همچنین بر اساس این واقعیت که مشتریان تلاش دارند حس تعلق خود را به سازمان یا محصول و نام تجاری خاصی برآورده کنند، عامل دیگر وفاداری است. مشتریان از احساس تعلق و نیز همراهی با کسانی که ارزش‌ها و عقاید مشابهی را دارند احساس لذت می‌کنند. در نتیجه سازمان‌هایی که قادرند حس تعلق را در مشتریان به وجود آورند پتانسیل بالایی برای کسب مشتریان وفادار دارند. با همه این‌ها نتیجه واقعی چنین برنامه‌هایی بستگی به سرمایه‌گذاری سازمان و اثربخشی و ارزشی که ارائه می‌دهد، دارد(نیکمپ[3]، 2002).

 

2-3-4- انواع وفاداری

«جونز» و «ساسر»[4] وفاداری را به دو بخش سالم و ناسالم دسته‌بندی کرده‌اند.

- وفاداری سالم: وفاداری سالم عبارت است از تحقق رابطه‌ای قوی بین فرد و سازمان به نحوی که حداکثر صداقت و اعتبار در آن موجود باشد. در این نوع وفاداری طرفین از وجود این رابطه کاملاً راضی هستند.

- وفاداری ناسالم: در این حالت فرد علیرغم مراجعه به سازمان و تداوم رابطه فی مابین رابطه مستحکمی بین آن‌ها برقرار نیست و فرد کاملاً راضی به نظر نمی رسد و دائماً بین دو یا چند ارایه کننده در حال جابجایی می‌باشد(سیرنگ آغاسی پور، 1388).

                                                    میزان خرید مشتری

 

پائین	بالا
وفاداری پنهان	وفاداری سالم	بالا	باور نگرش مشتری
عدم وفاداری	وفاداری ناسالم	پایین

 

شکل2-2- ماتریس انواع وفاداری

 

در شکل فوق انواع وفاداری و شرایط به وجود آمدن هر کدام نشان داده شده است[5].

 

2-3-5- مراحل تکامل وفاداری مشتریان

«بوت»[6](1999) معتقد است که وفاداری مشتری در فرایند چهار مرحله ای به وقوع می‌پیوندد. مرحله آغازین با «بی‌تفاوتی» شروع شده و تمرکز اصلی بر کالا است، وقتی در موقعیت رقابت بازار قرار می‌گیرد بخود آمده و «بیدار» می‌شود و تمرکز بر فن‌آوری قرار می‌گیرد و مجبور می‌شود برای حفظ حیات و موجودیت خود به ابزار مدرن مجهز شود و به مرحله «پیشرفته‌تر» ارتقا یابد که تمرکز بر رضایت مشتری قرار می‌گیرد، و آنگاه با برداشتن گام‌هایی اساسی و برخوردهای حساب شده با تمرکز بر وفاداری مشتریان می‌تواند خود را در سطح جهانی مطرح کند. خلاصه آنکه برای کسب رضایت کامل مشتری که موجب خرید مجدد شود عناصر اساسی یک محصول باید مدیریت شود(محمدی، 1382).

 

2-3-6- وفاداری مشتری درآمد و سودآوری

سازمان‌هایی که به ایجاد وفاداری مشتریان توجه دارند اهمیت حفظ یک مشتری را ورای هر مراجعه در نظر می‌گیرند آن‌ها مشتریان را دارایی‌های ارزشمند می‌دانند و از تمام کارکنان خود می‌خواهد که برای راضی نگه داشتن و در نتیجه وفادار شدن یا وفادار ماندن مشتریان هرکاری را انجام دهند. به عنوان مثال، برای مشتریان بانک بایستی توجه داشت که بازگشت مشتری بانک در طی دوران زندگی او هزاران و حتی میلیون‌ها تومان ارزش دارد. امروزه عصر وفاداری است. وفاداری مشتری، وفاداری کارکنان، وفاداری به جامعه و اصول، آرمان‌ها و فعالیت‌های بازاریان برای ایجاد وفاداری درازمدت مشتریان فلسفه بازاریابی رابطه‌مند به جای فروش ایجاد نموده است.

در بازاریابی رابطه‌مند به جای فروش فوری و کوتاه مدت به حفظ درازمدت مشتریان توجه می‌گردد.

سازمان‌ها شاخص‌های جدیدی همچون وفاداری مشتری را از عوامل عمده مؤثر بر سودآوری به شمار می‌آورند. «ریچارد» و همکاران او تخمین زده‌اند که 5 درصد افزایش در وفاداری مشتریان می‌توان افزایش سودی بین 25 تا 85 درصد را ایجاد نماید، آن‌ها نتیجه گرفتند که کیفیت سهم بازار با معیار وفاداری مشتری سنجیده می‌شود و نسبت به کیفیت سهم بازار ارجحیت دارد(سیلوراسترو و کراس[7]، 1999، صفحات 248-224).

وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند  نیازهای مربوطه آن‌ها را برطرف کند، به طوری که مشتریان فکر خرید از سازمان‌های رقیب را از سر بیرون کنند و به طور انحصاری به خرید از سازمان اقدام نمایند(شماکر و لویس[8]، 1999).

2-3-7- تاریخچه وفاداری

توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی به تلاش‌های «کوپلند»[9] در سال 1923 و «چرچیل»[10] در سال 1924 باز می‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردیده و تعدادی مطالعه تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی واجرا گردید، اما در حال حاضر مقالات، مطالعات و پژوهش قابل ملاحظه‌ای در خصوص بحث بازاریابی و یا مفاهیم مرتبط با آن انجام نشده است. در سال 1978 «یاکوبی»[11] و «چستنات» در خصوص مفهوم وفاداری و سایر مفاهیم مرتبط با این موضوع تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از 300 مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند. در طی تلاش‌های ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص بحث وفاداری انجام  گردید. «یاکوبی» و «چستنات» بیش از 50 روش متنوع را درک وفاداری شناسایی نموده و به دنبال آن این چنین نتیجه‌گیری نمودند: تمایل شدیدی در درک وشناخت موضوع وفاداری وجود دارد اما پس از مطالعه این مجموعه به این نتیجه رسیدیم که هنوز هیچ توافقی در زمینه این موضوع وجود ندارد که منظور از وفاداری چیست؟(عبدالوند وعبدلی، 1380، صص6-7). پژوهش در رابطه با وفاداری مشتری در ابتدا بر محصول محوری یا وفاداری به مارک تجاری تمرکز داشته است در حالی که وفاداری نسبت به شرکت‌های ارایه‌کننده‌ی خدمت کمتر مورد بحث قرار گرفته است. بارها همبستگی مثبت بالایی بین ساختارهای رضایت، کیفیت و وفاداری نسبت به محصول گزارش شده است. به علاوه به غیر از وفاداری نسبت به خدمت، کیفیت خدمات ادراک شده همانند رضایت به عنوان مقدمه‌ای کلیدی در بانکداری همانند سایر صنایع خدماتی مشخص شده است. اگرچه دلایل متعددی مبنی بر این که چرا یافته‌ها در حوزه وفاداری نسبت به محصول نمی‌تواند به وفاداری نسبت به خدمت تعمیم داده شود وجود دارد و تحقیقات بیشتری حول بخش‌های خدماتی خاص مورد نیاز است. وفاداری نسبت به خدمات وابستگی بیشتری به توسعه‌ی روابط بین فردی دارد به نوعی که با وفاداری نسبت به محصولات، برای تعاملات از شخص یه شخص دیگر از یک عنصر ضروری در بازاریابی خدمات مخالفت می‌شود. به علاوه تأثیر ریسک ادراک شده در رابطه با خدمات، بیشتر قابل توجه است؛ چرا که وفاداری مشتری ممکن است به عنوان مانعی برای تغییر رفتار مصرف کننده عمل کند. در حقیقت چنین نتیجه‌گیری شده است که وفاداری در بین مشتریان خدمات بسیار رایج‌تر از مشتریان محصولات می‌باشد. در حوزه‌ی خدمات، ویژگی‌های غیرمحسوس مثل قابلیت اتکا و اعتماد ممکن است ایفاگر نقشی عمده در ایجاد یا حفظ وفاداری باشد. از آن جا که بیشتر پژوهش‌ها از حوزه‌ی کالاهای بسته‌بندی شده مصرفی نشأت گرفته است، تأکید قابل توجهی بر معیارهای رفتاری وجود داشته است. در حوزه‌ی خدمات، وفاداری به دفعات، به عنوان رفتار مشاهده شده تعریف شده است میدان بحث می‌کند که درجه‌ی وفاداری در بانکداری می‌تواند از طریق ردیابی حساب‌های مشتری در طول یک دوره‌ی زمانی تعریف شده و نیز توجه به درجه‌ی استمرار تعهدات وی مورد آزمون قرار گیرد. اگرچه معیارهای رفتاری از قبیل تکرار خرید و یا ملاقات‌های متوالی به دلیل فقدان یک مبنای مفهومی و نیز به دلیل دیدگاه محدود ستاده محور(این که چه چیزی در واقع یک فرایند پویا است)، مورد انتقاد قرار گرفته است. برای مثال درجه پایینی از تکرار خرید یک خدمت ویژه ممکن است به خوبی نتیجه‌ی فاکتورهای وضعیتی مثل موجود نبودن، خریدهای جستجوطلبانه و فقدان اولویت عرضه‌کننده باشد. بنابراین، دیدگاه رفتاری در رابطه با وفاداری ممکن است یک دیدگاه جامع در رابطه با دلایل زیربنایی وفاداری ارایه ندهد، برخلاف اینکه این دیدگاه تمایل مشتری بر حسب اولویت‌ها یا تمایلات وی می‌باشد و نقش مهمی در تعیین وفاداری ایفا می‌کند. علاوه بر این رفتار تکرار خرید ممکن است بر مبنای قید و بندهای مختلفی باشد که به عنوان موانع تغییر برای مصرف‌کنندگان عمل می‌کند. «بلومر» و همکاران وفاداری نسبت به بانک را این گونه تعریف می‌کنند که: «پاسخ رفتاری توأم با تعصب(یعنی غیرتصادفی) یا مقدمات مجددی که از طریق برخی واحدهای تصمیم‌گیری نسبت به یک بانک، خارج از فضای سایر بانک‌ها در طی زمان ابراز می‌شود که تابعی از فرایندهای روانشناسی(تصمیم‌گیری و ارزیابانه) بوده و منتج به تعهدات نسبت به تجاری می‌گردد». این تعریف بر مبنای تعریف «یاکوبی» و «چستنات» می‌باشد. بخش حیاتی تعریف وفاداری نسبت به بانک عبارت است از: «ایجاد تعهد نسبت به بانک، در تئوری‌های روابط بین شرکتی، مفهوم تعهد یک نقش مرکزی ایفا می‌کند». تعهد در روابط بین ارائه‌کنندگان خدمت و مشتریان به این شکل تعریف شده است که نوعی قید صریح یا ضمنی مبنی بر استمرار رابطه بین اعضای مبادله به گونه‌ای مشابه «مورمن» و همکاران تعهد را به عنوان نوعی میل با دوام در حفظ رابطه‌ای با ارزش تعریف نموده‌اند. گروه‌ها تعهد را در بین اعضای مبادله به عنوان عامل کلیدی در کسب پیامدهای با ارزش برای آن‌ها مشخص کرده و تلاش می‌کند تا چنین ویژگی گرانبهایی را در روابط توسعه داده وحفظ نماید. «بلومر» و همکاران، تعهد به بانک را یک شرط ضروری برای رخ دادن وفاداری نسبت به بانک می‌داند. آن‌ها تعهد به بانک را این گونه تعریف می‌کنند که: «الزام یک فرد نسبت به انتخاب بانک خودش در نتیجه‌ی تصمیم‌گیری صریح و وسیع، همانند فرایندهای ارزیابانه، یک مشتری نسبت به یک بانک متعهد می‌شود و بنابراین طبق تعریف، وفادار به بانک می‌گردد هنگامی که تصمیم و فرایندهای ارزیابانه صریح نبوده وبسیار محدودند ،مشتری نسبت به بانک متعهد نخواهد شد و نخواهد توانست که نسبت به بانک وفادار گردد». همچنین مشتریانی که حمایت آن‌ها بر مبنای فداکاری نسبت به بانک نیست ممکن است نوعی وابستگی نسبت به ویژگی‌های بانک از خود نشان دهند و می‌توانند به سادگی توسط رقبا تطمیع شوند که از دیدگاه «بلومر» و همکاران، سطح تعهد مشتری به گونه‌ای قابل ملاحظه می‌تواند باشد. بنابراین چنین فرض می‌شود که پیوستاری از وفاداری نسبت به بانک وجود دارد. در یک سمت این پیوستار، رفتار ملاقات مجدد مبتنی بر حداکثر میزان تعهد وجود دارد و در سمت دیگر آن تعهد نسبت به بانک ما را قادر می‌سازد تا درجه‌ای از وفاداری نسبت به بانک را تعریف کنیم(عبدالوند و عبدلی، 1387، صص10-8). مفهوم‌سازی اولیه، چندین جنبه کلی خدماتی را پیشنهاد کرد که مشتریان ممکن است برای ارزیابی کیفیت خدمات استفاده کنند. «ساسر»، «السن» و «ویکاف»[12]، سه بعد از عملکرد خدمات را که همگی به فرایند ارایه خدمات مربوط می‌شد را شامل سطوح و میزان مواد، امکانات و کارکنان پیشنهاد کردند(حیدرزاده و حاجیها،1387ص30). اگرچه پژوهشگران به طورکلی موافقت نموده‌اند که کیفیت خدمات یک ساختار چند بعدی است و بحث‌های قابل توجهی در رابطه با تعداد و نوع این ابعاد دنبال شده است. از دیدگاه فرضی، دو حوزه غالب از افکار بررسی شده است. حوزه تفکرات اروپا، «گرونروس»[13] به این مسأله اشاره نموده که مشتری مسئول قضاوت کیفیت خدوات از دو جنبه گسترده می‌باشد(لسن پولاک[14]، 2009، ص43). کیفیت فنی[15](کیفیت نتایج حاصل از خدمات شامل آن چیزی است که مشتریان، از ارائه‌دهنده خدمات دریافت می‌کند که همان نتیجه و حاصل خدمت است و کیفیت کارکردی یا عملیاتی شامل روشی است که مشتریان خدمات دریافت می‌کنند و در واقع فرایند ارایه خدمات است در حالی که سرویس و خدمات اصلی فاکتور انگیزشی اولیه برای انعقاد قرارداد با تهیه‌کننده خدمات می‌باشد. همچنین «ریچارد»، «الووی»[16] مطرح کردند که این حقایق بر ارزیابی کیفیت خدمات مشتری و رفتار وفاداری او تأثیر می‌گذارد. «لیتنن»[17] در سه نوع کیفیت خدمات را مورد بحث قرار داد(حیدرزاده، حاجیها ،1387، صص 31-30):

1. کیفیت فیزیکی[18]- که جنبه‌های فیزیکی مربوط به خدمت نظیر تجهیزات یاساختمان را در برمی‌گیرد.

2. کیفیت سازمانی[19]- شهرت و تصویر ذهنی از خدمات یک سازمان را در برمی‌گیرد.

3. کیفیت تعاملی[20]- ارتباط متقابل بین کارکنان خدماتی و مشتریان و نیز ارتباط بین مشتریان را در برمی‌گیرد.

 

2-3-8- آزمون اسید

آزمون اسید وفاداری شامل دسته‌ای از پژوهش است که وفاداری مشتریان، کارکنان و تأمین‌کنندگان و دیگر ذینفعان را به درستی می‌سنجد و تکمیل‌کننده روش‌های دیگر است. این آزمون وفاداری، یک پرسش بنیادین مطرح می‌کند: «آیا این سازمان شایسته وفاداری من است؟»

پاسخ به این پرسش تفاوت میان سازمان‌های گوناگون را آشکار می‌سازد. در یک پژوهش نتایج چنین  بوده‌اند: در شرکت‌های سرآمد وفاداری،70 تا 75 درصد کارکنان  پاسخ مثبت داده‌اند. اما در طیف گسترده‌ای از شرکت‌های دیگر آمریکایی پاسخ مثبت 45 درصد و منفی 23 درصد بوده است. دلیل عمده این تفاوت به وجود رهبران برمی‌گردد که خود به اصل وفاداری سخت پایبند هستند. از میان 1057نفری که مورد پرسش قرار گرفتند 63 درصد از کسانی که پاسخ مثبت داده‌اند. در شرکت‌های سرآمد وفاداری شاغل بوده‌اند و رهبران خـود را انسان‌های کاملی به حساب می‌آورند. از 444 نفر که مدیران و رهبران خود را انسان‌های کاملی به حساب نمی‌آوردند، تنها 19درصد سازمان را لایق وفاداری دانسته بودند(ریچارد، 1380، ص 58).

 

2-3-9- مدل‌های وفاداری

«تی بی» و «چینگ چیائو»[21] در سال 2006 به رابطه‌ای مثبت بین متغیرهای «کیفیت خدمات و وفاداری مشتری به صورتی غیر مستقیم با واسطه رضایت مشتری»، «کیفیت خدمات و وفاداری مشتری به صورتی مستقیم»، «کیفیت خدمات و رضایت مشتری» و «رضایت مشتری و وفاداری مشتری» دست یافته‌اند(تی بی و چینگ چیائو، 2006، صفحات 177-164).

 

 

کیفیت درک شده خدمات

کیفیت درک شده محصولات

ارزش درک شده

شرکت

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

شکل 2-3- مدل فرضیه‌های اصلی تحقیق «تی بی» و «چینگ چیائو»

 

«کرونو»[22] در مالت در سال 2002  به رابطه‌ای مثبت بین متغیرهای «کیفیت خدمات و وفاداری مشتری به صورتی غیرمستقیم با واسطه رضایت مشتری»، «کیفیت خدمات و وفاداری مشتری به صورتی مستقیم»،  «کیفیت خدمات و رضایت مشتری» و«رضایت مشتری و وفاداری مشتری» دست یافته‌اند(کرونو، 2002، صص 827-811).

 

کیفیت خدمات

 

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

شکل 2-4- مدل فرضیه‌های اصلی تحقیق «کرونو»

 

کسلو و همکاران[23] در اسپانیا در سال 2008به رابطه ای مثبت بین دو متغیر رضایت و وفاداری مشتری دست یافته اند(کسلو و همکاران، 2008، صص 417-399).

 

 

قابلیت استفاده

رضایت مشتری

وفاداری مشتری

تبلیغات دهان به دهان

 

 

 

                                                                 

 

 

 

 

 

 

شکل 2-5- مدل فرضیه‌های اصلی تحقیق «کسلو» و همکاران

«کندوم پولی» و «هوی هو»[24] در چندین شهر «مارشسیس»[25] در سال 2007 بین متغیرهای کیفیت خدمات و وفاداری مشتری به صورت غیرمستقیم به واسطه تصویر شرکت و «رضایت مشتری و وفاداری مشتری به صورت مستقیم و غیرمستقیم به واسطه تصویر شرکت» به رابطه مثبتی دست یافته‌اند(کندوم پولی وهوی هو، 2007، صص 525-508).

 

کیفیت خدمات

رضایت مشتری

تصویر شرکت

وفاداری مشتری

 

2-6- مدل فرضیه‌های اصلی تحقیق «کندوم پولی» و «هوی هو»

 

 

---

[1] .Furnier & Yao

[2] .Dick  & Basu

[3] Nykamp

[4] .Jonse&Saser

1- GenniferRowley  cillian Pawesc Disloyalty.

Acloser lookart Nor-loyals Gournal of lon surmer Marketing 2000: p 32

[6] .Boot

[7] Silverstro & Cross

[8] Shomoa Ker & Levis

[9] .Kopland

[10] .Chercheel

[11] .Yacoobee

[12].sasse,olsen &wyckoff

[13] .Gronroos

[14] lehsenPollack

[15].Technical Quality

[16].Richard & Allaway

[17].Lehtinen 

[18].Physically Quality 

[19].Corporate  Quality

[20].Interactive Quality

[21] Ti Bei & ching chiao

[22] Caruana

[23] Casalo et al

[24] Kandampully & Hui Hu

[25].Mauritius